المحتوى
يصل سانتا كلوز إلى متجر سيلفريدجز عبر البريد الإلكتروني مع ميكي ماوس في عام 1935 (ديلي هيرالد أرشيف / مساهم)
أحد أكثر الانتقادات شيوعًا لعيد الميلاد هو أنه أصبح احتفالًا بالنزعة الاستهلاكية ، حيث يتدفق المتسوقون إلى مراكز التسوق ويسخرون من المتاجر الافتراضية. يركز معظم الناس على قضاء بعض الوقت مع أفراد أسرهم الذين يستمتعون بالعشاء والاحتفال بموسم العطلات ، لكن لا ينكر أن التسويق أصبح جزءًا من هذه العملية. على الرغم من أن الإعلانات عبر الإنترنت ، وفورة الإعلانات التلفزيونية والعروض الخاصة التي لا حصر لها تجعل هذه الظاهرة تبدو شيئًا حديثًا ، إلا أن عيد الميلاد له علاقة طويلة الأمد بالتجارة.
1843: اختراع بطاقة عيد الميلاد
العصر الفيكتوري - الفترة التي حكمت فيها الملكة فيكتوريا المملكة المتحدة - هي المسؤولة عن تصورنا لعيد الميلاد. في نهاية المطاف ، تنبع الممارسات من الاحتفالات الوثنية بإله الشمس ميثراس ومهرجان ساتورناليا ، ولكن تم دمجها لاحقًا في النسخة المسيحية من الإجازة
كانت الهدايا هي الجزء الأصلي من الحفل ، لكن ساتورناليا ، على سبيل المثال ، كانت تتألف عادة من الشموع والفواكه الكاذبة والدمى. جميعها لها معنى رمزي ، ولكن هذه الممارسة أصبحت مجنونة على أجهزة iPad وأجهزة التحكم في ألعاب الفيديو المليئة بالألعاب والأجهزة الزائدة عن الحاجة.
في أوائل القرن التاسع عشر ، لم يتم الاحتفال بعيد الميلاد على نطاق واسع ، ولكن سرعان ما أحيا المجتمع هذه الممارسة. على الرغم من أن الاحتفال الحديث بعيد الميلاد في بريطانيا يرتبط بالأمير ألبرت ، زوج الملكة فيكتوريا الألماني ، إلا أن جوانبها التجارية يمكن أن تعود إلى عام 1843 ، عندما طلب هنري كول أول بطاقة كريسماس. في البداية ، كانت التكلفة مرتفعة للغاية بالنسبة للمواطن العادي ، ولكن مع مرور الوقت أصبحت شائعة للغاية وفي عام 1880 ، تم إنتاج 11.5 مليون بطاقة عيد الميلاد.
تم استخدام هدية الهدايا للاحتفال بالعام الجديد ، ولكن مع تزايد شعبية عيد الميلاد ، كان من المتوقع أن تتزامن العادة مع العطلة. كانت الهدايا الأولى صغيرة بما يكفي لوضعها تحت الشجرة ، لكنها اكتسبت فجأة نسبة.
يربط Jib Fowles ، أستاذ الاتصالات في جامعة هيوستن ، عودة ظهور عيد الميلاد بوصول الاقتصاد الاستهلاكي. "مع عودة ظهور العطلة ، بدأت السلع التي كانت في متناول اليد تستخدم - في هذه الحالة ، السلع المصنعة".
بناء التقليد
تم تأسيس العديد من تقاليد عيد الميلاد لدينا في العصر الفيكتوري ، لكنها امتدت حتى القرن 20. على سبيل المثال ، أصبحت الزخارف أقل عشوائية وأكثر أسلوبية وأهمية. أصبحت الهدايا أكثر إسرافًا مع تقدم التصنيع وبدأت تصبح مركز الاحتفالات. أصبح شخصية القديس نيكولاس شائعًا وسرعان ما أصبح أحد رموز تسويق عيد الميلاد: سانتا كلوز من كوكا كولا.
ومع ذلك ، فإن سانتا كلوز البريطانية نشأت في العصور الوسطى ، أصبحت الفكرة شائعة في عام 1860 بفضل نقش قصيدة كتبها كليمنت جيم مور على سانت نيكولاس. في النهاية ، ارتبط سانتا كلوز التقليدي والود بأسلوب "Sinterklaas" الأوروبي في تقديم الهدايا ، وكان تركيزه على مكافأة السلوك الجيد ومعاقبة الأشرار ، لكن أستاذ التسويق بجامعة يورك ، روسل بيلك ، اعتبره سلبيًا. "بالنسبة له ، يمثل شخصية القديس نيكولاس فكرة أنه" إذا كان المرء يستحق ببساطة ، فإن رغبات المواد ستتحقق ".
التركيز على الهدايا وبداية النزعة الاستهلاكية جذبت النقد في وقت مبكر جدًا. في عام 1890 ، شجبت مجلة لاديز هوم جورنال الحفلة ووصفتها بأنها "مهرجان لأصحاب المتاجر" ، وفي عام 1950 قامت مجموعة من الكهنة الفرنسيين بالتسلية مع مئات الأطفال الذين أحرقوا دمية سانتا كلوز. تم حرقه باعتباره "زنديقًا" ، ومن الواضح أنه عقاب على دوره كشخصية تجارية للاحتفال. وهكذا ، تم تأسيس الطبيعة الرأسمالية لعيد الميلاد بحزم. في الولايات المتحدة ، في عام 1939 ، اضطر الرئيس روزفلت إلى تأخير عيد الشكر للسماح بموسم أطول للتسوق في عيد الميلاد.
بالنسبة لبيلك وزميله الباحث ويندي بريك ، أصبح عيد الميلاد "الجوهر الخالص للاستهلاك المعاصر". أسس المسيحية تندمج مع الرسائل على شاشة التلفزيون. كانت القيم العائلية ، والروح السخية للإغداق والإيجابية الكاملة للعطلة ممتلئة وعرضت كسبب لاشعوري لشراء منتج معين. وفقًا لبيلك ، فإن هذا يخدم حقًا في حماية جوهر المسيحية من الاحتفال ، لكن العديد من الزعماء الدينيين الآخرين يختلفون. كما سخر توم ليرر في أغنيته عام 1959 ، "كارول عيد الميلاد": "الملائكة التي نسمعها من الغناء الرفيع تخبرنا بالخروج والشراء".