المحتوى
يمكن أن يكون للمكان الذي يتم فيه شراء المنتجات أو استهلاكها تأثير على تصور العميل لقيمة وجودة المنتج. وينطبق الشيء نفسه على الأماكن التي تتوفر فيها الخدمات. في حين أن بعض المنتجات والخدمات قد تكون في مرافق سيئة أو بدون وصف ، بالنسبة لكثيرين ، إلا أنه من الأهمية بمكان أن نفهم تأثير البيئة المادية على تصور المستهلك.
الآثار على المنتجات
يمكن أن تؤثر البيئة المادية على تأثير وسلوك المستهلك بشكل ملحوظ ، على الرغم من أن هذا التأثير أقوى في بعض المنتجات والخدمات أكثر من غيرها. من الأرجح أن يتم تقييم المنتجات العامة ذات القيمة أو الحالة الرمزية الصغيرة (مقاطع الورق ، على سبيل المثال) لعوامل جوهرية مثل التكلفة ، في حين أن المنتجات عالية الجودة (ملابس المصممين ، على سبيل المثال) أكثر عرضة للتأثر من خصائص مكان البيع ، والتي يمكن أن تنقل بعض الهالة.
الآثار على الخدمات
يكون تأثير البيئة على المستهلكين أقوى بالنسبة للخدمات ذات التفاعلات ، مثل عدم وجود منتج مادي ، حيث سيقوم العميل بتقييم التفاصيل المتعلقة بجودة الخدمة المقدمة. تتأثر بعض الخدمات بهذا أكثر من غيرها. أولئك الذين يكون لدى العملاء تفاعل قليل أو معدوم التفاعل مع الموقع (مثل التنظيف الجاف أو تطوير الصور) هم أقل تأثراً بالخدمات ذات التفاعلات الطويلة مع العملاء (مثل المطاعم).
آليات التأثير
هناك ثلاثة مسارات رئيسية يمكن أن تؤثر فيها البيئة على سلوك الشراء. أولاً ، يمكن أن يجذب الانتباه عن طريق ، على سبيل المثال ، إنشاء متجر أو مطعم متميز من خلال التصميم أو اللون أو الحركة أو الصوت. ثانياً ، قد تصبح البيئة موحية ، حيث تنقل إشارات خفية (أو غير دقيقة) حول المنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها. على سبيل المثال ، ستغرق الإضاءة المنخفضة والثريات المستهلك في تجربة فاخرة رائعة. أخيرًا ، يمكن أن تشير البيئة بكفاءة ، باستخدام الألوان والرائحة والصوت التي تستدعي التفاعلات الحشوية التي ستؤثر على احتمال الشراء.
إدارة التوقيع
البيئة المادية ليست واجهة. سيتصرف المستهلكون الذين لم يجربوا منتجًا أو خدمة معينة من قبل مثل المحققين والبحث عن المعلومات ، وبناء أو بوعي أو بغير وعي ، توقعاتهم لما لا يمكنهم رؤيته استنادًا إلى ما يمكنهم رؤيته ، مع محيط أكثر جمالا يرتبط عادة بمجموعة أكبر مصداقية. على سبيل المثال ، عند عرض أرضيات غير مبهمة في أحد المطاعم ، قد يشك المستهلك في أن المطبخ غير منظم بنفس القدر ، حتى دون رؤيته. وبالمثل ، قد تفشل الكراسي البالية في بهو شركة الاستثمار في إيصال فكرة الاستقرار المالي.